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2025-08-03 商业频道最新文章 商业频道最新文章

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百度 “首先,培养了孩子的爱国情怀。

文 |窄播,作者 | 肖超

山姆正在遭遇一场舆论风波。

近期,由于商品调整的结果与消费者的预期有异,山姆正在社交媒体上被部分用户声讨。

一方面,是山姆上架了一批以好丽友、溜溜梅、卫龙等为代表的传统国民级品牌食品,被消费者质疑差异性不足,有损中产定位;另一方面,山姆下架了一批在消费者视角下的高复购产品,如低糖蛋黄酥、杨枝甘露、太阳饼,也引起了诸多不满。

过去几年,以其雄厚的商品力、贴合国内消费需求的运营方式,山姆享受到了在中国市场厚积多年后的薄发时刻。

据山姆官方,中国已有8家山姆门店单店年销售额突破5亿美元(约合人民币36.7亿元),2024年山姆中国整体销售额突破1000亿元。在山姆的强势带动下,自2023年起,沃尔玛常居中国连锁经营协会发布的《中国连锁百强榜单》首位。

业绩高速增长、在消费市场备受欢迎,山姆也加速了在国内市场的布局,2020年起每年开店5-6家,2024年提速开店计划至每年6-7家,2025年又更新至年均8-10家。

会员规模同样迅速膨胀。据市场消息,2019年山姆中国的会员数量接近200万,2020年为300万,2024年底为860万左右,截至2025年6月,山姆中国付费会员数已突破900万。

消费者当然始终是上帝,尤其山姆会员是花真金白银先买入场券的消费者。

山姆这次之所以遭遇舆论危机,核心不在于山姆的商品力是否真的在消费者视角下有所下滑——它再下滑,山姆在国内零售界的供应链底蕴依然无人能及——而在于,面对日益庞大的会员群体,山姆未能做好关于商品下架的告知和解释,也未能做好关于新品的预告和宣传。

在沟通层面,山姆需要给会员更多交待。

信任是会员模式运转的基石。因为信任,所以可以接受付会员费、接受有限的SKU、提供高复购、支持高周转。信任的前提和基础应当是彼此充分了解,完成一轮设置合理预期-满足甚至超出预期-信任加深的正向循环。

但目前的部分现状更像是,在市场的一片赞誉声中,在不断进入新区域新城市的过程当中,山姆的新会员慕名而来,但他们并不一定真正能理解山姆的定位,对山姆商品应该有的期待,以及会员权益到底意味着什么——比如,去山姆「不是去买进口商品,是买好商品」。

山姆要试着给消费者更多交待——虽然老话说行胜于言,但该言还是要言,没让你不言。

国货,也可以是好商品

关于上架的传统国民性品牌引发争议,这背后,来自于部分山姆消费者对于山姆=进口商品的身份认同。

会员店作为从1980年代初就盛名于北美市场、但在国内被大众接受较晚的业态,按照消费目的和消费需求的不同,在国内的消费者大致可以分为三类:第一类,在海外生活过一段时间,熟悉山姆的运行机制,对会员店有充分的品牌认知和渠道信任;第二类,对山姆和会员店也有足够的了解,将山姆视为在国内供给过剩、同质化零售环境下的最优解,信任山姆的买手体系、降低自己在购物时的决策成本;第三类,对山姆的了解有限,认为其是精致中产的身份象征、主打进口商品,跟风式消费购买。

在山姆逐渐走向更多区域和层级市场、吸引来更多会员的过程中,也需要承认,第三类消费者也将占据很大比例。此时,加强消费者沟通、持续多次地帮助消费者树立去山姆「不是去买进口商品,是买好商品」的正确认知,就显得尤为重要。

毕竟,随着国内科学生产水平的不断增强,国货也有好商品必然是客观存在的事实。

中国商品流通业信息技术专家杨德宏,就向我们提到了他去到东阿阿胶的实际体验:作为跟零售业打了几十年交道的老零售人,他对过去靠近皮质产品企业厂房一公里就臭气熏天的印象十分深刻;但前段时间去东阿阿胶一次学习交流,对其制造现代化升级、质量体系建设、创新驱动发展、数字化深度转型等体现中国制造业软实力的关键环节,都有了耳目一新的认识。

以生产环节的第一步养殖举例,东阿阿胶和科研机构合作,完成了世界首例毛驴全基因组测序,并将科研成果用于品种驴的培育和饲养,使得黑毛驴的体重和驴皮重量增加了30%以上、出栏时间缩短了3-6个月,显著提升了养殖效益。在养殖基地,每只毛驴的耳朵上都有电子标签、记录成长数据,打造毛驴养殖的数字化管理体系。

在核心的熬制环节,生产线上的传感器实时监测温度、压力、时间、搅拌速度等关键数据,并将信息实时传输至中央控制系统。一旦出现参数波动,系统会自动触发调节机制,确保每一道工序都能在最佳生产状态。生产效率提升、产品质量的高度稳定性也得到保障。

从历史上的手工作坊到全链条质量管理体系、全产业链龙头企业,诸多国内优秀企业用几十年的时间,走到了国际前列水平。

但客观情况是,越是成立时间长、市场份额大、在国内取得相当知名度的品牌,越有资本积累和主观驱动去做产业升级,并越有机会入选成为山姆严苛供应链体系下的供应商。但另一边,对于消费者来说,越是高国民度品牌,对它们传统产品高糖、高添加剂的刻板印象越深。

在此时,也就越需要消费者教育环节的介入。打破刻板印象,需要不断地去阐述新变化和新理念,需要不断地增加与消费者的接触方式例如提供试吃等活动,需要品牌和山姆都有意识的去做投入,而并不只是一个简单的上架动作。成见是一座大山,移山并不容易。

在新品推介这点上,杨德宏就非常认可Trader Joe's的做法。首先,在Trader Joe's的网站上,新品上市是个专门的推荐栏目,上市新品都会标明名称和价格,并附注一段文字介绍如这款商品经历了怎样的配方调整、取得了哪些显著升级、能给消费者带来怎样的使用体验等等,给到消费者可以高效了解新商品的必要信息。

此外,Trader Joe's还有在门店内向消费者发放纸质版自有杂志模式购物手册Fearless Flyer的惯例。Trader Joe's认为,他们的目标消费者虽然受过良好教育,但仍然需要具有高信息含量的商品介绍,以辅助消费决策。

下架,也需要给个理由

零售商对商品进行上下架本是正常行为,但会员店属性上的不同之处在于,当4000个精选SKU(加上不断的汰换,一年总数可能超过此数字一倍)贡献了1000亿的营收,即便也存在二八差异,但每个SKU背后可能仍是相当规模的销售业绩和消费者喜爱。

消费者认知山姆商品是需要时间成本的。从小红书和山姆App的种草内容上、从亲朋好友的推荐中,认知山姆所提供的专业的、「领先消费者半步」的商品。但种草内容通常更长尾,一种情况是,当消费者找不到比如一年前测评红榜上的推荐商品,是正常的,也是容易失望的。

另一种情况是,被种完草、自己喜欢、常买、但这个商品的总体表现不佳,被山姆淘汰,且由于山姆商品的强差异性,消费者一时找不到同属性的替代商品,也容易产生沮丧心理。

也因此,相比于其他零售商,山姆的商品汰换更需谨慎对待。但事实是,网友发现,山姆不仅下架了自身体系定义下表现不佳的商品,还下架了几款明显是群体性高复购的明星商品,就例如Member’s Mark的低糖蛋黄酥。

这款商品在此前山姆的宣传口径里,是山姆「复购率最高的商品之一」,山姆与其供应商定制产线、合作超过四年。也因此,当部分忠实消费者发现其被下架,在社交媒体上发出了「天塌了」、「永远怀念我们共同的最爱」、「绝版蛋黄酥我将分成十口细细品味」等诸多感慨。

终于在网友不断地追问和质疑声中,是对应的供应商出面回应来了:不是永久下架,是例行配方升级,升级后将在7月底恢复上架。

那你都知道是明星商品了、要短期下架了,为什么不提前说一声呢?

长期来说,其实更严格的,山姆曾经这样对外表述它的商品下架标准:如果山姆不能做到同品牌、品质下的最高性价比,或是绝对意义上的独家销售,那么无论销量多高,都会被山姆下架,因为它已经不能为会员提供差异化价值。

这当然体现了山姆对自身商品力的高标准和严要求,但易地而处,「差异化价值」对消费者其实是难以被量化和感知的词汇,消费者更在乎的,是我想买的你要有,你可以换,但你同时也要说服我,换完之后你给我的,是更好的选择。

归根结底,零售最终是人与人之间的链接,最重要的还是沟通。打铁当然还需自身硬,商品力当然是重要的基础,山姆依赖商品力积攒的口碑被捧上神坛,但当众口铄金、积毁销骨,也会因口碑存在跌落风险。

山姆惯常是沉默的。不管是盒马前几年的「移山价」,还是奥乐齐这两年的「零会员费+小包装也低价」,在友商发起的营销攻势中,山姆都鲜有回应。希望在经历过这次事件之后,山姆,你多说点。返回搜狐,查看更多

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